Buku yang Nama Penulisnya lebih Besar dari Judulnya

Rumus umum judul buku adalah intisari isi yang dikemas dalam sepatah hingga lima kata saja. Tapi ada yang antimarketing. Buku yang menonjolkan nama pengarang ketimbang isi. Apa dasar pertimbangannya?

Ada 101 alasan orang membeli buku. Yang pertama, dan utama, ialah diwajibkan. Ini berlaku di sekolah formal. Dari TK hingga perguruan tinggi. Pembeli tidak bisa menolak. Menerima saja. Entah karena pihak sekolah ingin mendapat diskon besar, entah karena memang buku itu benar-benar diperlukan.

Sebenarnya, sebagai produk, orang membeli buku dapat disimpul dalam sepatah kata saja “butuh”. Memenuhi kebutuhan (calon) pembeli inilah seni industri penerbitan. Menemukan dan merumuskan segmen pembeli menjadi wajib. Karena itu, sebenarnya, tidak ada buku yang tidak laku. Yang ada hanyalah, buku belum menemukan ceruk pasar dan belum bersua pembeli yang tepat.

Ada pula perilaku pembeli buku yang tidak biasa. Yang membeli buku karena faktor personal branding. Membeli karena didorong siapa yang menulis (buku), bukan apa yang ditulis. Yang membeli buku karena faktor penulis ketimbang isi buku.

Tentu bukan sesuatu yang keliru. Dan memang senantiasa ada perilaku konsumen seperti ini sepanjang masa. Kelompok kecil orang yang membeli, atau mengoleksi, buku karena faktor penulisnya.

Tidak banyak jumlahnya, hanya segelintir. Namun, perilaku membeli buku karena faktor penulis ini berdampak besar: mendorong orang lain membeli pula. Seperti efek domino. Maka jika penerbit menemukan satu dua penulis seperti ini, akan menjadi tambang emas. Yang tak ada habisnya untuk digali dan dieksploitasi.

Tidak banyak penerbit berani memertaruhkan bisnis, menonjolkan nama pengarang lebih besar dari judul buku. Ini antimarketing. Sebab, lazimnya, yang ditonjolkan atau dijual dalam buku ialah isinya. Isi sebuah buku lazimnya disarikan menjadi judul. Inilah yang dijual, atau ditonjolkan. Rumusannya, seperti dikemukakan John Kremer: you can sell a book by it’s cover.

“Menjual” pengarang tentu sudah melalui pertimbangan matang. Oleh karena itu, tidak lazim cara desain sampul buku seperti ini. Yang menonjolkan pengarang ketimbang judul. Baik tata letak, poin huruf, dan pewarnaan mengarah atau mencolok mata (eye catching) terarah ke penulis. Sehingga pandang pertama terpanah langsung ke apa yang hendak dijual.

Tapi hanya segelintir pengarang yang namanya lebih menonjol dibanding judul buku. Misalnya Danielle Steel, Dan Brown, atau Sandra Brown. Di negeri kita, nama pengarang yang dipertaruhkan mengalahkan judul dapat dibilang dengan jemari sebelah. Tiga di antaranya, semua wanita, yakni Agnes Jessica, Mira W, dan Marga T.

Panjang jalan menuju personal branding. Prosesnya berliku. Mira W dan Marga T misalnya, butuh waktu sekitar 30 tahun. Agnes Jessica lebih lekas dari seniornya. Hal ini tentu dipicu karya-karyanya yang fenomenal. Dalam arti, penjualannya di atas rata-rata. Best seller. Atau ludes 3 ribu tiras pertahun.

Pertimbangan faktor penulis menonjol dibanding judul buku ini tentu sudah dikalkulasi. Yang dijual personal branding. Biasanya, sudah ada klub penggemarnya. Mereka para kolektor yang tidak ingin lolos satu pun judul buku. Di antara sesama anggota klub, biasanya mempunyai nada dasar yang sama. Semua nyambung jika diskusi dan membahas topik sama.

Dan biasanya pula, para pembaca, pembeli, dan kolektor buku yang nama penulisnya lebih menonjol dari judul, kelas menengah atas. Yang membeli buku bukan lagi semata-mata karena kebutuhan dan hiburan, melainkan karena menjadikan buku sebagai gaya-hidup. Semua koleksi buku bertanda tangan asli penulis. Tertata rapi di perpustakaan keluarga. Atau dipamerkan di ruang tamu.

Buku, bagi mereka, bukan sekadar kertas yang ditintai dan dijilid rapi. Tapi sebuah life style.

Dalam "Promosi dan Pemasaran Buku di Indonesia", ada 101 alasan orang membeli buku. Satu di antaranya: faktor penulisnya.

Kiranya, saya tak usah menjelaskan isi buku. Nanti Anda tidak berusaha menemukan sumber primernya. Cukup disebutkan, pada halaman 31. Tahun terbit buku: 2005. Penerbit: Ikapi DKI Jakarta.

***